Polêmicas no mercado de Ads

O mercado de Ads vive uma crise silenciosa. Não é sobre CTR. Não é sobre CPC. É sobre confiança. As discussões no mercado já vinham alertando há anos sobre a deterioração da transparência nas plataformas. Mas 2025 levou isso para outro nível: black boxes cada vez mais opacas, algoritmos com incentivos desalinhados e uma automação que promete eficiência, mas entrega distorções difíceis de explicar.

A McKinsey estimou que a automação pode elevar em até 30% o impacto marginal do investimento em marketing, desde que a empresa tenha maturidade em dados, governança e experimentação. Mas a mesma pesquisa aponta que 75% das empresas ainda operam com processos manuais, fragmentados e com baixa qualidade de dados. O paradoxo é brutal. As plataformas escalam automação enquanto as empresas ainda engatinham.

Esse desalinhamento abriu espaço para as polêmicas que vêm dominando conversas de CMOs nos últimos meses. As reclamações são praticamente as mesmas em todas as mesas de conselho: saltos súbitos de CPA, lances automáticos que parecem inflar custos, modelos de atribuição que mudam sem aviso, dificuldade de auditar decisões algorítmicas e uma sensação crescente de que a inteligência artificial está otimizando mais para o inventário das plataformas do que para o negócio do anunciante.

Relatórios do Gartner reforçam essa percepção. O instituto estima que, até 2026, metade das empresas terá migrado para modelos híbridos de atribuição, combinando o incremental, a econometria e testes sistemáticos, justamente porque confiar exclusivamente nas plataformas se tornou arriscado.

O estudo da PwC também aponta que 61% dos executivos consideram a governança de IA em marketing “insuficiente ou inexistente”. No fundo, a pergunta certa não é se a IA está otimizando. É para quem ela está otimizando.

As big techs avançam em automação por um motivo simples: escala. Google, Meta, TikTok. Todas trocam granularidade por sistemas cada vez mais fechados. Performance Max, Advantage+, campanhas automáticas full funnel. É um caminho sem volta. Mas esse caminho exige algo que a maioria das empresas ainda não tem: dados limpos, visão integrada, processos maduros, times muito preparados e accountability. Sem isso, a automação vira um jogo de assimetria completa.

O resultado é um mercado onde CMOs vivem um cenário tenso. Precisam crescer. Precisam fazer mais com menos. Precisam mostrar ROI em ciclos cada vez menores. E ao mesmo tempo precisam confiar em sistemas que não conseguem auditar completamente. O risco é evidente. Quando a leitura do negócio depende de plataformas que também são as responsáveis por vender a mídia, a linha entre eficiência e conflito de interesse fica muito fina.

A Deloitte reforça isso ao mostrar que líderes de marketing que combinam automação com governança aumentam eficiência operacional em até 40%, mas aqueles que delegam tudo à plataforma sem capacidade interna de análise perdem margem, previsibilidade e domínio estratégico. É aqui que a história muda. A vantagem competitiva não está mais só em comprar mídia. Está em integrar IA, processos e dados de um jeito que gere inteligência proprietária.

É esse ponto que separa quem escala de quem é engolido. A automação não vai diminuir. A IA generativa não vai parar. O inventário não vai ficar mais barato. As plataformas não vão abrir suas caixas-pretas. Mas as empresas podem ficar mais inteligentes do que elas. E isso começa com três movimentos claros. Primeiro, recuperar o controle das métricas, com experimentação contínua, testes de incrementabilidade e modelos independentes. Segundo, integrar dados de jornada completa para identificar o que realmente gera receita, não só cliques. Terceiro, redesenhar processos internos para que marketing, vendas e produto operem como um sistema único.

Os líderes que estão avançando entendem que eficiência não é só cortar custo. É eliminar desperdício cognitivo, fricção operacional e dependência excessiva de intermediários. Quando IA, dados e processos se encontram, nasce uma camada nova de vantagem competitiva.

Não é só automação. É orquestração.

E quem fizer isso agora abre espaço para novas linhas de receita, modelos baseados em inteligência proprietária e estratégias de crescimento que não dependem exclusivamente das regras das plataformas.

O mercado de Ads está mudando. A confiança balançou. A automação acelerou. A maturidade não acompanhou. E é justamente aí que nasce a oportunidade. Empresas que dominarem o ciclo completo de dados, integrarem IA de forma consistente e criarem mecanismos independentes de validação vão operar com uma eficiência que a concorrência simplesmente não consegue alcançar.

O jogo não é mais sobre mídia. É sobre inteligência. É sobre governança. É sobre autonomia. E agora é sobre coragem para enfrentar a pergunta que está ecoando em todo C-level: a IA está otimizando o negócio ou a narrativa das plataformas?

Se você não responder isso internamente, o mercado responderá por você. Quando uma plataforma começa a ser acusada de inflar custos, manipular lances automáticos ou esconder decisões algorítmicas, não estamos falando de um bug. Estamos falando de um risco estrutural. Automatização sem governança cria assimetria de poder. E assimetria de poder sempre vira custo.

CMOs que ignorarem isso vão perder margem e previsibilidade. CMOs que enfrentarem isso com dados proprietários, testes independentes e governança de IA vão ganhar espaço enquanto o resto do mercado congela.

Essa crise não é de Ads. É de dependência. E dependência sempre cobra juros.